Preiskämpfe in Ausschreibungen: Das günstigste Angebot gewinnt selten
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Wenn der Preis im Wettbewerb zum einzigen Kriterium wird
Sie kennen das: Ihr Unternehmen liefert Top-Qualität, hat zufriedene Kunden und trotzdem fliegen Sie bei Ausschreibungen reihenweise raus – der Auftrag geht an den günstigsten Bieter. Aber stimmt das wirklich? Oder liegt das Problem ganz woanders?
Heute habe ich mit dem Geschäftsführer eines Weltklasse-Unternehmens gesprochen, das Gussteile für die Automobilindustrie herstellt. Technologisch stark, hohe Qualität, absolute Liefertreue - und trotzdem verlieren sie einen Preiskampf nach dem anderen. Das Paradoxe: Ihre höheren Preise sind fachlich und kaufmännisch vollkommen gerechtfertigt. Aber in der Welt der RFQs (Request for Quotation) zählt oft nur eine Zahl.
Ob bei öffentlichen Ausschreibungen oder im industriellen Einkauf – das Muster ist immer dasselbe: Anbieter werden auf ihre Preise reduziert.
Das wahre Problem bei Preiskämpfen in Ausschreibungen
Die potenziellen Auftraggeber senden Preisanfragen - reine Tabellenvergleichbarkeit. Und genau hier liegt der Hund begraben: Wer sich auf dieses Spiel einlässt, hat schon verloren. Denn RFQs sind kein Verkaufsprozess. Sie sind ein Einkaufsinstrument des Vergabeverfahrens, das systematisch Differenzierung verhindert und den Zuschlag fast ausschließlich vom Preis abhängig macht.
Das Unternehmen fliegt nicht raus, weil das Angebot schlecht ist. Es fliegt raus, weil es sich in einem Format bewerten lässt, das es strukturell gar nicht gewinnen kann. Der Vertrieb arbeitet hart, der Einsatz ist hoch - aber die Abschlüsse bleiben aus.
Die operative Falle
Was passiert typischerweise in solchen Situationen? Man optimiert Preise, diskutiert die Kostenstruktur, gibt Rabatte. Man erhöht den Druck auf den Vertrieb. Man versucht, Angebote noch schneller zu erstellen und RFQs noch effizienter zu beantworten.
Aber all das zeigt nur eines: Sie sind in der operativen Falle gefangen. Das eigentliche Problem ist nicht, dass Ihr Unternehmen zu teuer ist. Das Problem ist, dass Sie sich als Anbieter in eine Vergleichbarkeit hineinziehen lassen, die Sie strukturell nicht gewinnen können.
Strategie statt operativer Optimierung
Operativ spüren Sie die Auswirkungen zuerst - aber die Ursache liegt tiefer. Es geht nicht um ein Vertriebsproblem oder eine Führungsfrage im engeren Sinne. Es geht um strategische Unternehmensführung.
Strategische Unternehmensführung bedeutet: Märkte aktiv gestalten, statt sich von ihnen treiben zu lassen. Wer sich klar positioniert und den eigenen Rahmen definiert, wird seltener verglichen. Wer ihn akzeptiert, kämpft im Wettbewerb ausschließlich über den Preis.
Drei klare Entscheidungen für profitables Wachstum
Unternehmen, die profitabel wachsen, treffen drei klare Entscheidungen:
- Nicht jeder Auftrag ist ein guter Auftrag - Sie qualifizieren rigoros
- Nicht jeder Kunde ist der richtige Kunde - Sie wählen bewusst aus
- Nicht jede Anfrage verdient eine Antwort - Sie sagen auch mal Nein
Das ist unbequem, aber notwendig. Denn wer sich dauerhaft vergleichen lässt, verliert Gestaltungsfreiheit. Und ohne Gestaltungsfreiheit gibt es keinen Vorsprung. Haben Sie geprüft, welche Ausschreibungen wirklich zu Ihrem Profil passen?
