21.07.2025
Kaltakquise bei Bestandskunden: So nutzt Du bestehende Kontakte
Kaltakquise im Vertrieb: Warum sie auch im Bestand wirkt
Viele Unternehmen setzen bei der Kundengewinnung zu stark auf das Neugeschäft mit unbekannten Zielgruppen – und übersehen dabei ein oft unterschätztes Potenzial: den bestehenden Kundenstamm. Wer Bestandskunden strategisch weiterentwickeln will, sollte auch dort auf gezielte Kaltakquise setzen. Ja, Du hast richtig gelesen: erfolgreiche Kaltakquise ist nicht nur etwas für komplett neue Leads, sondern kann gerade im Bestand besonders wirksam sein – wenn Du die richtigen Wege nutzt.
Denn auch innerhalb bestehender Accounts gibt es häufig neue Abteilungen, Verantwortliche auf Vorstandsebene oder angrenzende Geschäftsbereiche, die bisher noch keinen Kontakt zu Deinem Unternehmen hatten. Sie zu erreichen, kann entscheidend dafür sein, ob Du weiteres Wachstum im Bestand realisieren kannst. Doch wie gelingt der nächste Schritt innerhalb eines bekannten Unternehmens? Wie baust Du Vertrauen auf und positionierst Dich neu – ohne die bisherige Beziehung zu gefährden?
Die Antwort liegt in einer klaren Strategie: Statt auf Zufälle zu hoffen oder nur zu reagieren, solltest Du gezielt planen, welche neuen Ansprechpartner Du kontaktieren willst, welche Themen für sie relevant sind und wie Du die Kontaktaufnahme gestaltest. Dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt – denn die Bedürfnisse des Gegenübers stehen immer im Mittelpunkt. Wer einfach nur „hoch verkauft“, ohne Rücksicht auf bestehende Beziehungen zu nehmen, gefährdet schnell mehr, als er gewinnt.
Gerade deshalb ist Kaltakquise im Bestand eine besondere Disziplin: Es geht nicht um Masse, sondern um Tiefe. Um echtes Interesse. Um den Aufbau neuer Verbindungen innerhalb vertrauter Strukturen. Und darum, Vertrauen aufzubauen, wo bisher noch keines war. Wenn Du das schaffst, kannst Du nicht nur Deinen Umsatz steigern, sondern auch langfristig stabilere Kundenbeziehungen entwickeln.
Wenn Deine bisherigen Ansprechpartner zufrieden sind, ist das ein starkes Fundament. Aber es ist kein Selbstläufer. Entscheidend ist, ob Du es schaffst, den nächsten Schritt zu gehen – zu neuen Entscheidern, neuen Ebenen und neuen Projekten. Dieser Blogbeitrag zeigt Dir, wie das geht: konkret, praxisnah und mit Blick auf das, was wirklich funktioniert. Für Deinen Vertrieb. Und für nachhaltige Ergebnisse in der Kundengewinnung.
Bestehende Kontakte im Sales gezielt für Neukunden nutzen
Vom Bestandskunden zur Warmakquise auf höherer Ebene
In vielen Vertriebssituationen schlummert ein enormes Potenzial direkt vor Deinen Augen – im bestehenden Kundenstamm. Doch nur wenige Vertriebsteams nutzen dieses Potenzial gezielt, um neue Entscheider innerhalb eines bekannten Unternehmens zu erreichen. Genau hier setzt die Warmakquise an: eine Form der Akquise, die auf bestehende Verbindungen aufbaut, um neue Ansprechpartner zu gewinnen.
Die Vorteile dieser Vorgehensweise liegen auf der Hand:
- Du profitierst vom bestehenden Vertrauen und musst keine komplette Vorarbeit leisten
- Die Erfolgsquote ist deutlich höher als bei klassischer Kaltakquise
- Du wirkst nicht wie ein Fremder, sondern wie ein interner Impulsgeber
- Du kannst Referenzen und Erfahrungswerte glaubwürdig ins Gespräch bringen
- Du stärkst die Kundenbindung durch Mehrwert auf mehreren Ebenen
Statt bei null zu starten, nutzt Du bekannte Namen, laufende Projekte oder positive Erfahrungen, um auf einer höheren Ebene Vertrauen aufzubauen. Der Vorteil: Du bist bereits bekannt – zumindest indirekt. Das verschafft Dir Aufmerksamkeit und erhöht die Chancen, dass ein Interessent aus dem Unternehmen überhaupt mit Dir spricht. Auch wenn es sich formal um Neukundenakquise handelt, ist die Basis eine bestehende Geschäftsbeziehung – das schafft Vertrauen.
Achte darauf, dass Du bei der Ansprache auf Augenhöhe agierst. Ein guter Einstieg ist, über Deinen bisherigen Ansprechpartner zu sprechen, ohne Druck auszuüben. Frage aktiv, ob ein Austausch sinnvoll wäre – und zeige echtes Interesse an den Themen des neuen Kontakts. So entwickelst Du aus der bestehenden Beziehung einen glaubwürdigen, neuen Gesprächsansatz.
Gerade auf Plattformen wie LinkedIn kannst Du solche Gespräche gut vorbereiten. Schau, welche Stakeholder zu aktuellen Themen aktiv sind – und finde Anknüpfungspunkte. So gewinnst Du potenzielle Kunden, ohne kalt zu wirken – und öffnest die Tür für neue Umsätze im bestehenden Account.
Effektive Ansprache: So öffnest Du neue Türen im Account
Die effektivste Ansprache beginnt nicht mit einem Pitch, sondern mit einer gut durchdachten Vorbereitung. Wenn Du innerhalb eines bestehenden Accounts neue Ansprechpartner gewinnen willst, musst Du zunächst verstehen, welche Themen für sie relevant sind – und welche Verbindungslinien Du nutzen kannst. Genau hier liegt der Vorteil gegenüber klassischer Kaltakquise: Du hast bereits einen Fuß in der Tür.
Beginne Deine Ansprache mit einer konkreten Bezugnahme auf Deine bestehende Geschäftsbeziehung. Nenne gemeinsame Projekte, erzielte Erfolge oder auch nur den Namen des bisherigen Ansprechpartners. Dies schafft einen Wiedererkennungswert und signalisiert sofort, dass Du kein Fremder bist. Achte darauf, echtes Interesse zu zeigen, statt sofort mit Lösungen zu starten.
Auch die Tonalität ist entscheidend: höflich, professionell, aber selbstbewusst. Eine einfache Formulierung wie „Ich bin bereits im Austausch mit Herrn Müller aus dem Einkauf – und habe gesehen, dass Ihre Abteilung aktuell ähnliche Herausforderungen adressiert. Darf ich mich kurz vorstellen?“ kann ausreichen, um ins Gespräch zu kommen.
Plattformen wie LinkedIn eignen sich hervorragend, um diese Gespräche vorzubereiten. Informiere Dich vorab über Beiträge, Interessen und berufliche Schwerpunkte der neuen Kontakte. So triffst Du den richtigen Ton und wirst als relevanter Interessent wahrgenommen.
Diese Form der gezielten Ansprache ist für viele Vertriebsteams ein unterschätzter Hebel: Sie verbindet persönliche Relevanz mit professioneller Zielsetzung – und führt langfristig zu einer erfolgreichen Neukundenakquise im Bestand.
Beziehungen ausbauen und langfristig Mehrwert schaffen
Nach der ersten erfolgreichen Kontaktaufnahme innerhalb eines bestehenden Kundenkontos beginnt die eigentliche Arbeit: der nachhaltige Beziehungsaufbau. Ziel ist es, nicht nur einmalige Gespräche zu führen, sondern durch kontinuierlichen Austausch eine belastbare Verbindung zu schaffen. Genau hier unterscheidet sich strategischer Vertrieb von kurzfristiger Leadgenerierung.
Was langfristige Beziehungen im B2B stärkt:
- Aktives Zuhören und echtes Interesse an den Zielen des Gegenübers
- Individuelle Impulse – z. B. ein hilfreicher Link, eine Einladung oder ein Workshop
- Regelmäßige Updates über Projektverläufe und neue Ideen
- Sichtbare Mehrwerte, die über das ursprüngliche Angebot hinausgehen
- Transparenz in der internen Kommunikation beim Kunden
Der Schlüssel liegt darin, Vertrauen aufzubauen. Das gelingt nur, wenn Du Dich ernsthaft für die Herausforderungen und Ziele Deines Gegenübers interessierst – nicht nur für den Abschluss. Höre aktiv zu, stelle gezielte Fragen und liefere Ideen oder Informationen, auch wenn sie nicht sofort zum Geschäft führen. Das zeigt Haltung und hebt Dich positiv von anderen ab.
Viele Vertriebsteams unterschätzen den Wert kleiner, persönlicher Impulse: ein kurzes Follow-up, ein hilfreicher Artikel, ein gemeinsamer Termin auf einer Fachveranstaltung – all das fördert die Bindung und zahlt auf die Geschäftsbeziehung ein. Damit wirst Du vom Anbieter zum strategischen Partner.
Auch die interne Verankerung beim Kunden ist entscheidend. Halte bestehende Ansprechpartner informiert, sobald Du auf höherer Ebene agierst. Das beugt Missverständnissen vor und sichert Dir langfristig Rückhalt im gesamten Unternehmen.
Wenn Du es schaffst, neue Beziehungen mit echtem Nutzen zu verbinden, werden aus Kontakten potenzielle Kunden mit konkretem Bedarf. So entstehen nicht nur neue Umsätze, sondern auch strategische Partnerschaften, die sich langfristig auszahlen – für Dich und Deine Zielgruppe.
Drei Hürden bei der Kaltakquise von Bestandskunden
Wenn Dein Kontakt sich nicht traut, Dich weiterzuleiten
Im B2B-Bereich ist es keine Seltenheit, dass ein guter Kontakt innerhalb eines Unternehmens zögert, Dich auf höherer Ebene zu empfehlen. Die Gründe dafür reichen von interner Politik bis hin zu persönlicher Unsicherheit. Für Dich bedeutet das: Die Tür bleibt verschlossen, obwohl die Beziehung grundsätzlich positiv ist. Genau hier brauchst Du Fingerspitzengefühl.
Diese Situation ist typisch für eine indirekte Form der Kaltakquise: Du kennst das Unternehmen bereits, doch die Zielperson ist neu. Wenn Dein Kontakt sich nicht traut, Dich weiterzuleiten, solltest Du nicht drängen, sondern Verständnis zeigen – und dennoch strategisch vorgehen. Frage aktiv: „Wäre es für Sie in Ordnung, wenn ich selbst den Kontakt aufnehme und mich auf unsere Zusammenarbeit beziehe?“
So holst Du Dir nicht nur eine Art Erlaubnis, sondern zeigst auch Respekt vor der bisherigen Beziehung. Parallel kannst Du beginnen, relevante Informationen über die Zielperson zu sammeln, z. B. über LinkedIn.
Wichtig ist, dass Du den bisherigen Kontakt nicht verlierst. Halte ihn informiert, binde ihn ein – auch wenn Du selbst weitergehst. Diese Kombination aus Taktik und Transparenz wirkt effizient und professionell. Sie sichert Dir die Chance, auf der nächsten Ebene wahrgenommen zu werden – ohne die bestehende Verbindung zu gefährden. Und genau das ist oft der erste Schritt, um neue Kunden zu gewinnen – im eigenen Bestand.
Angst vor Kontrollverlust – so sicherst Du die Kommunikation
Eine oft unterschätzte Hürde in der Kaltakquise bei Bestandskunden ist die Angst Deines bisherigen Ansprechpartners, im weiteren Prozess nicht mehr eingebunden zu sein. Gerade im B2B-Bereich, wo Verantwortung klar verteilt und Entscheidungsprozesse komplex sind, fürchten manche Kontakte, durch Deine direkte Kontaktaufnahme mit der oberen Ebene an Einfluss zu verlieren.
Hier brauchst Du Klarheit in der Kommunikation. Versichere Deinem Ansprechpartner von Anfang an, dass Du ihn weiterhin einbindest. Stelle Fragen wie: „Was ist Ihnen in der internen Abstimmung besonders wichtig?“ oder „Wie kann ich sicherstellen, dass Sie jederzeit informiert bleiben?“ – das zeigt Respekt und Professionalität. Transparenz schafft Vertrauen, gerade wenn Du mit mehreren Personen in einem Account arbeitest.
Die effiziente Lösung: Definiere frühzeitig, wer welche Rolle im Prozess einnimmt. Halte Zusagen ein, kommuniziere regelmäßig und dokumentiere Zwischenschritte. So bleibt die Beziehung stabil – und Du schaffst die Basis für zielgerichtete Verkaufsgespräche auf höherer Ebene.
Auch hilfreich: Nutze gemeinsam erarbeitete Inhalte oder Cases als Basis für die nächste Stufe. Wenn Du beispielsweise bei der Erstellung eines Lösungsvorschlags eng mit dem bisherigen Kontakt zusammenarbeitest, stärkst Du sein Standing und Deine Glaubwürdigkeit zugleich.
Kurz gesagt: Wer Vertrauen aufrechterhalten will, muss nicht nur reden, sondern aktiv zuhören, Rückmeldungen ernst nehmen und mit maßgeschneiderten Lösungen den Nutzen für alle Beteiligten sichtbar machen.
Kein echtes Interesse? So erkennst Du Ausreden und handelst
Nicht jeder Kontakt innerhalb eines Bestandskunden wird bereit sein, Dich aktiv weiterzuempfehlen – auch wenn die Zusammenarbeit bisher gut lief. Manchmal liegt das schlicht daran, dass kein echtes Interesse besteht, den Kontakt zu vertiefen oder in andere Ebenen weiterzugeben. Stattdessen hörst Du Sätze wie „Gerade keine Zeit“ oder „Ich leite es intern weiter“ – doch es passiert nichts.
Diese Art von Reaktion ist oft eine höfliche Absage. Um nicht im Unklaren zu bleiben, solltest Du aktiv werden. Stelle Fragen, die Klarheit schaffen: „Gibt es etwas, das gegen einen Austausch mit der Geschäftsleitung spricht?“ oder „Wäre es für Sie in Ordnung, wenn ich selbst Kontakt aufnehme?“ So durchbrichst Du freundliche Ausreden mit echtem Interesse und ohne Druck.
Falls Du erkennst, dass keine Unterstützung kommt, musst Du abwägen. Besteht eine enge geschäftliche Abhängigkeit vom bisherigen Ansprechpartner? Oder ist es möglich, auf eigene Faust weiterzugehen? Wenn das Risiko gering ist, kann es sinnvoll sein, die Tür selbst zu öffnen.
Nutze in diesem Fall gezielt Kanäle wie LinkedIn oder persönliche Einladungen zu Events, um neue Entscheider direkt anzusprechen. Bereite Dich gut vor und liefere relevante Informationen, die aufzeigen, welchen Nutzen Deine Lösung bringt.
Diese Strategie erhöht Deine Chancen deutlich, um doch noch über Umwege neue Entscheider zu erreichen – und langfristig neue Kunden zu gewinnen, auch wenn der Weg dorthin steiniger ist als erwartet.
Tipps und Tricks zur Ansprache neuer Kunden im Vertrieb
Zustimmung einholen und trotzdem eigenständig bleiben
Wenn Du innerhalb eines Accounts auf neue Entscheider zugehen willst, stellt sich oft die Frage: Wie gehst Du vor, ohne die Beziehung zum bisherigen Ansprechpartner zu gefährden? Besonders bei bestehenden Kunden ist das eine sensible Situation. Die Lösung: Hole Dir die ausdrückliche Einwilligung, selbstständig weiterzugehen – und tue es mit Augenmaß.
In der Praxis bedeutet das: Sprich offen mit Deinem bisherigen Kontakt. Erkläre, dass Du mit weiteren Abteilungen oder Personen sprechen möchtest, um Synergien zu erkennen oder Potenziale im Unternehmen besser zu verstehen. Betone dabei, dass Du ihn oder sie weiterhin einbinden wirst und dass Deine Initiative kein Misstrauen bedeutet – sondern Engagement.
Wenn Du die Zustimmung bekommst, kannst Du souverän auftreten und trotzdem die Rückendeckung behalten. Und wenn Du keine klare Antwort erhältst? Dann prüfe, wie eng die Beziehung wirklich ist und wie hoch das Risiko eines Alleingangs wäre.
Wichtig: Auch ohne Einbindung kannst Du unter Umständen neue Wege gehen, sofern kein Schaden zu erwarten ist. Achte jedoch immer auf Tonalität und Haltung: Ziel ist es, potenzielle Kunden anzusprechen, ohne die Kundenbindung zu gefährden.
Wer dieses Gleichgewicht beherrscht, schafft es, neue Entscheider zu erreichen und gleichzeitig Vertrauen bei bestehenden Kontakten zu erhalten. Damit wird aus interner Expansion ein kluger Schritt, um Neukunden zu gewinnen, selbst wenn sie schon bereits eine Beziehung zum Unternehmen haben – nur eben nicht zu Dir.
Kommunikation optimieren für Entscheider im Buying Center
Im B2B-Vertrieb reicht es nicht aus, nur einen Ansprechpartner im Unternehmen zu haben. Gerade wenn mehrere Entscheider im Spiel sind – etwa im sogenannten Buying Center – brauchst Du eine präzise und abgestimmte Kommunikationsstrategie. Ziel ist es, jeden Kontakt dort abzuholen, wo er steht, und gleichzeitig eine Linie zu wahren, die das Gesamtbild stärkt.
Das gelingt, wenn Du Dir bewusst machst: Jeder Entscheider hat andere Prioritäten. Während die IT nach Sicherheit fragt, interessiert sich der Einkauf für Effizienz und die Geschäftsleitung für Ertrag. Willst Du hier Interesse wecken, musst Du Deine Argumentation auf diese individuellen Blickwinkel zuschneiden.
Beginne mit einer sauberen Recherche. Wer sitzt im Buying Center? Welche Rollen haben die Personen? Was wurde bisher entschieden? Auf Basis dieser Informationen formulierst Du klare, adressatengerechte Botschaften. Zeige jeweils den konkreten Mehrwert für den Kunden, nicht nur das, was Du anbietest.
Auch wichtig: Informiere intern transparent. Wenn Du mit mehreren Personen aus einem Unternehmen im Gespräch bist, achte auf einheitliche Aussagen. Das verhindert Irritationen – gerade bei bestehenden Kunden, bei denen Vertrauen bereits aufgebaut wurde.
Ziel ist es, potenzielle Neukunden innerhalb des Unternehmens gezielt zu informieren, ohne Widersprüche oder Verwirrung zu stiften. So verbesserst Du nicht nur Deine Kundenbindung, sondern positionierst Dich als strategischer Partner, der verstanden hat, wie Entscheidungen im B2B-Umfeld tatsächlich getroffen werden
Neue Kunden über Kontakte gewinnen – mit Fingerspitzengefühl
Im Vertrieb geht es oft nicht um den ersten Kontakt, sondern darum, was Du daraus machst. Besonders in Unternehmen, in denen Du bestehende Kunden bereits betreust, ist Fingerspitzengefühl gefragt, um neue Ansprechpartner zu erreichen und dadurch Neukunden zu gewinnen – ohne Druck, aber mit Strategie.
Die Grundlage dafür ist Vertrauen. Wenn Du im bestehenden Account bereits eine positive Wahrnehmung genießt, kannst Du das nutzen, um gezielt andere Abteilungen oder Führungsebenen anzusprechen. Wichtig ist: Geh dabei nicht plump vor. Nutze vorhandene Beziehungen, um Interesse zu wecken – durch persönliche Empfehlungen, interne Hinweise oder durch inhaltliche Relevanz.
Ein guter Weg ist es, über hilfreiche Inhalte oder Events eine Brücke zu schlagen. Lade beispielsweise neue Entscheider zu einem Workshop ein, verweise auf einen aktuellen Blogbeitrag oder versende einen persönlichen Hinweis via E-Mail oder LinkedIn. So gelingt es Dir, mit Mehrwert zu agieren statt mit Verkaufsdruck.
Achte auch darauf, wie Deine bisherigen Kontakte eingebunden bleiben. Transparenz ist hier entscheidend, denn nichts gefährdet die Beziehung zu bestehenden Kunden so sehr wie das Gefühl, übergangen worden zu sein. Informiere klar, warum Du mit jemand Neuem sprichst – und was dabei der Nutzen für alle Beteiligten ist.
So entwickelst Du organisch Beziehungen weiter, nutzt vorhandene Türen und schaffst eine Ausgangsbasis, um potenzielle Neukunden intern wie extern erfolgreich anzusprechen – ohne Misstrauen, aber mit Wirkung.
So baust Du im B2B langfristig starke Kundenbeziehungen auf
Der Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen im B2B-Vertrieb beginnt nicht mit einem Verkauf, sondern mit echtem Verständnis für die Strukturen, Ziele und Herausforderungen Deiner Ansprechpartner. Wenn Du bestehende Kontakte im Unternehmen strategisch nutzt und sensibel neue Ebenen erschließt, entsteht ein System nachhaltiger Beziehungspflege, das weit über die klassische Kaltakquise hinausgeht.
Dabei zählt nicht nur, wen Du kennst – sondern wie Du kommunizierst, Mehrwert lieferst und Vertrauen entwickelst. Entscheidend ist, dass Du bestehende Kunden nicht als abgeschlossenes Projekt betrachtest, sondern als Türöffner für neue Potenziale. Mit der richtigen Kombination aus Respekt, Transparenz und aktiver Gestaltung kannst Du potenzielle Kunden innerhalb des Accounts gezielt ansprechen – und dabei gleichzeitig die Kundenbindung stärken.
Langfristiger Vertriebserfolg entsteht, wenn Deine Ansprechpartner merken, dass Du nicht kurzfristig verkaufst, sondern mitdenkst. Wer auf Augenhöhe agiert, sauber kommuniziert und relevante Impulse setzt, wird als Partner und nicht als Anbieter wahrgenommen.
So wächst aus einer einzelnen Verbindung ein starkes Netzwerk im Unternehmen – und aus einem Auftrag eine belastbare, profitable Geschäftsbeziehung.
